安踏:尽展趋异化魅力 营造一片自己蓝海

  【站西城网-鞋业新闻】 15年了,安踏从无到有;经历了多少成长的艰辛和泪水,如果伤疤是勋章,那我们所有人身上都挂满了勋章;够了,真的够了!是时间和世界名牌平起平坐了,是时间让世界的不公平在你我面前低头;Keep Moving,让我们手牵手,肩并肩;一起,永不止步——安踏十五周年纪念。

  “如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活,‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够。你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’类别中之优势。”这是国际著名的行销大师艾尔?赖兹在《趋异原则成就品牌》一文中提出的看法,“趋异化”的看法与曾经风靡一时的“蓝海战略”有异曲同工之妙,也与今年走过十五周年的安踏(中国)有限公司正在坚定不移实施的“永不止步”企业战略不谋而合。

  趋异带来了发展新纪元

  “作为一个有着数亿品牌价值的企业,安踏在走过十五年的今天,面临着一个发展瓶颈就是品牌老化和产品需要更新的问题,”今年35岁的安踏总裁丁志忠先生说道:“我们必须及时创新。”

  为此,安踏迅速在今年刮起了“永不止步(Keep Moving)”的旋风,这也是安踏对赖兹理论的中国式阐述。

  2006年9月25号开始,安踏的品牌形象在央视3套、5套、地方卫视等各大媒体炸开了锅,一场史无前例的“永不止步”品牌攻势在全国全面展开,这是自安踏1999年提出“我选择,我喜欢”品牌理念的首次更新换代,而随之而来的是安踏3000多家终端形象展示店的全新换标。

  这次大的动作不但吸引了大家的注意力,而且带来了产品的销售风潮,到目前为止,安踏2006年的销售业绩超过了15亿元。《成功营销》记者赴安踏采访当天,中央电视台《新闻联播》以科技创新龙头企业为主题,报道了安踏所拥有的全国第一所高科技的运动科学实验室。这种品牌形象和产品的更新换代为安踏带来了发展的新纪元,也为安踏的更高、更快、更强发展带来了契机。

  事实证明,经历了15年发展的安踏,终于在趋异道路上走出了关键的一步,产品概念精神化。

  与此同时,安踏也在马不停蹄地进行战略布局。“我们明年会在此基础上花3亿资金在全国一二级城市建立3000多家旗舰店、终端展示店,建立和消费者之间的亲密互动,并推出上千种由海外设计师最新设计的鞋和服装,形成一个全面的攻势,为奥运会营销的到来做功课。”安踏品牌总监徐阳不无自豪地说。

  徐阳的骄傲是不无道理的,在安踏大楼的展厅中最耀眼的除了为CBA15支球队赞助的球服和鞋外,另一道绚丽的风景要数2007年即将上市的上百种新产品了,这更加绚丽、时尚的科技产品相信会吊足消费者的消费潜力和欲望,至少在2007年推介会上,安踏会吸引不少经销商的目光。

  品牌的创新不但包括了发布新产品、开拓新市场、更新品牌形象,更重要的是互动沟通。安踏深谙此道。

  挖掘和培养“草根英雄”的消费力量

  时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品,它的用户群固定在14岁~26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险,追求挑战,个性独特,消费超前,数量群体庞大,是这批年轻消费者的整体特征:就像深植在地下的草根一样,无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们目前所说的草根英雄、平民英雄不谋而合。事实证明,如果能获得他们的承认与认同,草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。正像可口可乐之于美国人的挑战精神;耐克之于Just Do It;万宝路之于自由奔放,这种品牌文化的积累和沉淀吸引着一代消费者为之向往,把消费产品当成了一种殊荣。

  于是,安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。

  2006年7月15日开始,在上海北京广州成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛,这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万多名球迷参加。这就是安踏在今年联合举办的平民草根运动规模最大的一幕。比赛最终的优胜者不但可以参与到CBA新赛季比赛项目中来,他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外,还有5月份的安踏极限运动进校园的活动,吸引了北京广州成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。

  于是,围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标,安踏营销之战由此拉开,安踏之所以有如此大的把握就是90%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏,因此,展开情感攻势和亲近草根不但会给消费者带来好的消费体验,而且能加强口碑传播的效果。此后,在街头篮球比赛、CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上,吸引媒体争相报道。少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种趋异化的定位和战略模式,安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈,以亲民化拉近了和消费者的距离,培育起大量潜在客户。

  创新,从市场反应速度开始

  事实上,安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新,只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已,更大的动作或许还在后面。

  在2006年11月24日的媒体见面会上,安踏提出了30天的市场快速反应理论:就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链:一款新的产品从设计到下厂,到生产制造,再到走向卖场,仅仅需要花一个月的时间。这种速度比国际品牌反应快半年,比国内品牌的反应速度也会快2个月左右。这有利于安踏在竞争红海中把握充分的主动权。

  2005年,在完成全国销售网络的建立后,安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌,填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作,致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。

  “中国作为一个体育用品制造大国,65%的体育用品都是在中国生产的,但这都是初级阶段,我们应该从单一的生产加工基地向研发基地转型,从创新到引领世界潮流。安踏就是很好地把握了这次趋势。”品牌专家姜培锋这样评价安踏。

  在销售渠道上,安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上,明年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市,以产品的特性进行选择和集中。以重点城市为中心,将中国地区分为华北、华东、华南、西南四大区域进行集中化管理,并在台湾地区建立十家专卖店,开拓海外市场。另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主题加大销售商的责权,加盟商作为销售的主体,这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏,市场反应能力也将随之更加迅捷。

  安踏的完美销售风暴和趋异化、领先化的市场反应变革,成为了企业高端形象打造的有力支持。

  一直在“永不止步”

  聚焦安踏的发展轨迹,“永不止步”、 趋异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石。从代加工到创业到创百年品牌,每走一步,安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位。

  在上世纪80—90年代,在晋江这个偏安福建一隅的县级市就蛰伏了几千个大大小小的旅游鞋厂家。那时候,在中国,尤其是晋江地区的体育用品企业差不多都是靠外单起家,也就是说替境外的厂商加工,走OEM(贴牌生产)的路线。安踏也是这样,和那几千家中的任何一家都没有本质区别。安踏早年是以制作运动鞋为主的,这种中低价格,又富于创新、时尚的运动鞋,满足了青少年需求,而价格优势和不逊于国际知名品牌的质量及款式,使之占据了相当的市场份额。但这种“替他人作嫁衣”的模式从产品开发到品牌运营都有先天的不足,你做得再好也没有自己的品牌。这时候,安踏做出了一个要冒极大风险的趋异决策:走研发自主品牌之路。

  1991年,安踏(福建晋江)鞋业有限公司成立,当时二十出头的老总丁志忠先生凭着自己对市场的了解和渠道的前期铺垫开始了漫漫创业之路,从此一个年产值30亿的中国体育用品王国——安踏雏形初具,而带有安踏飞翼形LOGO的运动鞋以每年几十万双的销量“踏”遍了中国广大城市。

  然而,面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值来说,安踏或者说我们国内所有体育用品企业只能算是一个三岁小儿,在知名度和美誉度上没有优势。用丁总的话来说就是“当时他挺费解为什么一个孩子愿意省下几个月的零花钱来买一双Nike或阿迪达斯的鞋,而不愿意买国产鞋”。虽然当时安踏的鞋已经在质量上和设计上和国外品牌没有任何区别,但品牌对产品的驾驭作用在丁总脑海里形成了不可磨灭的意识。

  1999年,安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人,并将“我选择,我喜欢”作为安踏的品牌广告语在央视播出,安踏品牌一炮打响,迅速赢得了很高的认知度。各地经销商反响热烈,订单纷至沓来,安踏首战告捷。1999年当年,安踏的销售额就提升了35%。从此“安踏—孔令辉”效应成为体育明星作为企业产品形象代言人最成功的范例。按照丁志忠的理解,安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理。

  安踏的品牌定位战略由此写入MBA教程。

  拜悉尼奥运会所赐,安踏的品牌形象又一次走向了全球视野。2000年,悉尼奥运会召开。安踏作为中国奥运代表团的赞助单位,在奥运会期间强势进行品牌传播。随着中国代表团的优异成绩和孔令辉取得冠军后亲吻胸前运动衣上国旗的精彩一刻,安踏几乎是一夜之间在世界迅速走红。此后,在2000年—2004年这段时间,安踏一方面完成了布局全国的销售网络;一方面在品牌形象的塑造上,制造常新的事件营销,在经历了广告之战胜利之后将品牌的美誉度和专业化提高到了一个更高的层面:不惜巨资赞助大大小小上百次CBA、排球联赛、乒超联赛、极限精英赛等最高水平的专业赛事以及其他诸多大型赛事,为中国的体育事业发展提供了大量支持,安踏也赢得中国联赛发动机的称号。

  2006年,是安踏的品牌升级年。经历了连续5年中国市场综合占有率第一后,不断进取的安踏将业务拓展到了俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等国家和地区。同时,安踏将公司的企业宣言改为“永不止步(Keep Moving)”,这就从精神层面上将企业形象进行重新塑造和重新升华,同时安踏也在打造它的光荣梦想——“永不止步更是代表了一种积极向上的生活态度和体育灵魂,并且代表了我们将超越自我的体育精神融入每个人生活的梦想。”安踏品牌管理中心徐阳总监如是说。

  的确是这样的,在安踏新的企业形象片中,随着英国皇后乐队的雄浑歌声,我们可以感觉到来自体育精神中的永不止步、奋勇直前的情怀:虽然你很平凡,但你有梦想的权力,让心跳成为你的宣言,让伤疤成为你的勋章,让世界的不公平在你面前低头。这种震撼人心的精神不但缩影了安踏从一个小小的民营企业的变成百年企业的奋斗史,也涤荡着我们每个拥有梦想的人不断挑战自我。

  “做百年安踏我们有足够的信念,我们更相信我们的5年战略计划,千里之行始于足下,我们的目标就是‘扎根中国、布局亚太、展望全球’。”丁志忠对《成功营销》记者说道。可以说,安踏与晋江其他鞋业甚至中国其他的运动品牌的最大区别是,安踏在面对激烈的竞争环境之时,总能跳出固定的思维模式,看得更远,站得更高,营造出属于自己的一片蓝海。这也是赖兹所说的趋异化的魅力所在。