“李宁”模仿耐克 悲喜相存

  【站西城网-鞋业新闻】 “李宁”对耐克的模仿,尚停留在最容易复制的“明星代言”的营销方式和“轻资产运营”的资本模式上。“李宁”的这种跟随策略取得了一定的效果:公司的毛利率和净资产收益率 较高。而这也使得“李宁”保持了较快的扩张速度,其分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的,2008年门店总数预计达到5000家。
问题是,“李宁”的销售收入增长较慢。而耐克与锐步的竞争历史表明,锐步在毛利率、净资产收益率指标均超过耐克的情况下,正是因为销售收入差距扩大,逐渐丧失了竞争优势。数据说明,锐步高市场推广费用的方式并未提高销量,耐克实现产品延伸是其制胜的关键。

  国际巨头的中国战略及其均借延伸市场崛起的经验显示,目前的中国市场可能为“李宁”等制鞋企业提供了一个难得的从“模仿到超越”的机会。此外,上世纪90年代阿迪达斯赶超耐克的经验说明,利用收购抢占优势市场和差异化竞争,也是完成这一转变的有效方式。

  李宁跟随耐克:“轻资产运营”模式特征明显

  截至2006年12月26日,在港上市的国内运动品牌“李宁”(02331.HK)近50天的平均股价达到9.86港元,市盈率 超过60倍,总市值达116亿港元。与目前大多数中国运动鞋厂商相比,“李宁”具有一个明显的财务特征,就是其采用了耐克(Nike,纽约证交所代码:NKE)首创的“轻资产运营”模式,这也是其受到资本市场追捧的重要原因。

  “轻资产运营”模式在上世纪80年代由耐克在运动鞋和运动服装行业推行,目前已成为该行业的主流业务模式,也受到麦肯锡等国际咨询机构的广泛推崇。简单地说,就是将大部分产品制造和零售分销业务外包,自身集中于设计开发和市场推广业务,而市场推广主要采用产品代言和广告的方式,这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。

  在该模式主导下,“李宁”并不像其他制鞋或时装公司,如永恩国际(0210.HK,拥有女鞋品牌达芙妮)和宝姿(0589.HK)那样拥有自己的制造工厂,公司的流动资产比例较高而负债率较低,2005年末分别为92.44%和26.65%,而且现金活动高度集中于经营业务。