李宁:“先造国际品牌,再开国际市场”

2006中国金融年度人物活动评选

   李宁以“先打造国际品牌,再开拓国际市场”而独树一帜,将发展短期特许权业务的资源集中于开发自有品牌,或通过并购国际知名的个性品牌,以众多名牌垒起一个大品牌。

   2005年12月9日,李宁公司(HK 2331)成交量骤然放大至1870万股,而前一交易日还不到100万股。顷刻之间,李宁股票下跌近8%,当日收盘于5.25港元。对于上市以来一直较为坚挺的李宁股要来说,如此放量下跌实为罕见,市场上顿生猜测。

   事隔三天,12月12日,李宁公司发布紧急公告称:公司控股股东李宁以每股5.586港元价格出售了1680万股,套现近1亿港元,其所持股权由38.67%减少至37.03%。而本次套现所得款项将“主要用作培育年轻运动员及中国体育之发展,并非牟利性质”。

韩国整形消息一出,李宁公司股价马上回升走稳。2006年1月18日收盘于5.9港元,为上市以来之新高,较其2.15港元的发行价已上涨超过170%。市场分析人士称,中国体育市场的广阔和李宁公司的高成长性是投资者对其看好的基础。

   据专家们预测,到北京奥运会召开的2008年,整个中国内地、香港、以及台湾鞋业市场总值将达到25亿美元,从而超过日本,成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。在这一背景下,李宁公司营业收入从2002年的9.58亿元增至2004年的18.78亿元;2005年上半年又增长40%,达到11.04亿元;净利润则增长42.6%,达到7831万元。一个服装品牌的绝对利润额,已超过诸多百亿年销售额的知名家电品牌。

   从1990年创立,历经15年挣扎拼杀,李宁如今己成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功,李宁堪称中国第一人。但在面对北京奥运会这一巨大发展机遇时,李宁公司丝毫也不轻松,毕竟最强劲的竞争对手是国际巨头耐克和阿迪达斯。

   2005年8月,阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步,业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前,阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格,其代价是13亿元,而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥,但从实力较量上李宁堪称拼死一博,颇具孤注一掷之豪气。

差距绝不仅仅是资本实力。同所有的中国体育用品品牌乃至中国所有服装品牌一样,在与国际大品牌对中国本土市场的“国际竞争”中,李宁公司不得不做“国际化”。但李宁品牌的国际化目前的现实意义,仅限于以自有品牌在本土市场上战胜国际对手。

   遥想当年,李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手,成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场,其复杂程度远远超过个人小技。而且,尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场,但并未赢得主流地位。也许,中国体育用品会应验中国体育界那句名言——“经过几代人努力才赢了世界”,但赢者可能已非李宁,就像运动员“运动生命”的短命一样,中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。

   李宁公司的国际化策略始于1999年,当经过最初几年的高速发展后,在营业额达到6亿~7亿元时遇到了瓶颈。此后,李宁公司从SAP引入AFS服装和鞋业解决方案,在公司内部建立起一套高度集成的ERP系统,并在市场战略、广告传播、财务等各个领域聘请专业顾问公司协助完成整体战略,其中包括IBM咨询公司及李奥贝纳(Leo Burnett)广告公司。

   2001年11月,李宁首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开张营业,当时其目标为“到2004年,国际市场能占销售收入的20%”。但这一目标最终落空,2005年上半年,李宁公司来自国际市场的营收仅占1.3%,这比2004年同期的2.4%还要低。

就在2004年年底,李宁公司对国际化策略作出调整,决定“先打造国际品牌,再开拓国际市场。”“这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”一个佐证是,在2005年1月,李宁公司成为NBA官方合作伙伴,一年后又签下了NBA现役球员达蒙?琼斯作为代言人。